I modelli di e-commerce per il mondo del caffè, un'intervista con Paolo Andrigo

La mia intervista a Paolo Andrigo durante il viaggio Aromateller Expert nelle piantagioni del caffè della Slow Food Las Capucas Sustainable Coffee Village

Il corso di formazione Aromateller Expert di B.farm è un viaggio alla scoperta della filiera di produzione del caffè nei paesi di produzione. 

https://bfarm.it/viaggia-con-noi/

L’edizione di fine 2022 è stata l’occasione per affrontare i temi legati ai modelli di e-commerce lungo la lunga filiera del caffè con Paolo Andrigo, Director in Accenture. Paolo ha una profonda esperienza e conoscenza delle trasformazioni digitali nelle aziende del largo consumo e delle opportunità di sviluppo nel mondo del fuori casa ed è la prima volta che ha avuto l’opportunità di toccare con mano tutte le fasi di processo per la produzione di un caffè in piantagione. Il viaggio Aromateller Expert è stato pensato e organizzato con il fine di immergere i partecipanti nelle attività che sono necessarie per produrre il caffè esportabile. Il campus è un vero e proprio laboratorio produttivo esperienziale in cui si parte dalla semina della pianta nel vivaio, il suo trasferimento in piantagione a cielo aperto, con la raccolta dei frutti e i metodi di processamento e con una formazione tecnica anche sul controllo qualità del caffè verde e sull’assaggio in cupping.

 

Paolo, questo è uno degli argomenti di cui tu sei esperto, i modelli di e-commerce. Secondo te quale ruolo questo tipo di strumenti dovrebbero avere nella filiera del caffè, in particolare nei paesi di produzione?

Paolo Andrigo: “i modelli di e-commerce stanno cambiando ed evolvendo a una volocità incredibile, il digitale e i modelli di digital commerce stanno sempre di più invadendo la nostra vita quotidiana ma anche la filiera del caffè. Qui in Honduras, parlando con la coperatica Capucas e con le aziende esportatrici, nonché con i trader internazionali, tutti si stanno aprendo le porte alla digitalizzazione e alla creazione di modelli alternativi. Quindi, come sta succedendo nellle aziende di largo consumo che stanno cercando di aprirsi il loro e-commerce diretto, di entrare in marketplace tipo Amazon e monitorare come posizionarsi all’interno di Amazon, di crearsi il proprio marketplace anche un-branded, così allo stesso modo cambia il loro rapporto che hanno con il loro cliente. Penso per esempio alle aziende del caffè e del mondo beverage che hanno iniziato a digitalizzare l’esperienza con il barista, il ristoratore oramai ha a disposizione numerose piattaforme di e-commerce per fare i suoi ordini. Lo stesso sta avvenendo nella filiera del caffè a valle quindi per esempio Algrano è una digital native platform che consente di mettere in relazione attraverso un ecommerce le cooperative e i farmer con i compratori. C’è anche uno Storytelling importante, si va a raccontare anche la storia di famiglie che coltivano il caffè, la storia del prodotto. Anche qualche trader incomincia a creare i suoi modelli di e-commerce come per esempio Alkaff con lo sviluppo di un’app per avere soluzioni di e-commerce. Quindi la cooperativa nel paese di produzione iniziano a chiedersi: ma non possiamo farlo anche noi? Potrei distribuire direttamente? Potrei crearmi io un mio un modello di e-commerce per vendere direttamente al torrefattore?, e magari completandolo e arricchendolo con filtri per origine, per metodo di lavorazione, per varietà botanica, e quindi creare un range di filtri che permettano di scegliere molto meglio il prodotto. Questa è la sfida che nasconde il rischio che in questo modo si vada in concorrenza con quelli che prima erano i loro clienti. Questo è lo specchio di ciò che sta succedendo nel mercato di largo consumo, è un mercato che diventa sempre più liquido e fluido, il digitale aiuta ad aprire queste porte e cambia gli equilibri che ci sono tra questi operatori.”

Questi nuovi modelli di piattaforme digitali, oltre che ad essere strumenti che permettano ai produttori di caffè di rivolgersi all’esterno, ai compratori, potrebbero essere anche rivolte verso una riorganizzazione interna a ciascun paese. Per esempio qui in Honduras tutti i piccoli produttori potrebbero essere registrati in una piattaforma centralizzata a livello paese in modo che qualsiasi cooperativa o dita esportatrice potrebbe selezionare il suo raccolto e comprarlo online.  

 

Paolo Andrigo: “esatto Andrej, è quello che succede per esempio con Coca-Cola che ha in Italia un marketplace che distribuisce anche prodotti di terzi, e queasto lo stanno facendo anche altri. La stessa cosa potrebbe farla una singola cooperativa che gestisce il marketplace che mette in collegamento altri partner e quindi riesce ad avere in mano la regia del mercato del paese produttore.”

 

Questa soluzione sarebbe ideale per il paese che in questo modo verso l’esterno crea un brand del paese più forte, si avrebbe una tracciabilità estesa della filiera del prodotto e una disponibilità di informazioni generalizzate uguali per tutti e in più riuscirebbe si riuscirebbe a calmierare le oscillazioni della borsa merci garantendo ai produttori un prezzo di vendita più stabile. In questo modo essendoci un unico canale di siti di vendita verso l’esterno si riuscirebbe a ottenere almeno quel minimo di prezzo che permette di recuperare i costi di produzione.

 

Paolo Andrigo: “le aziende in Honduras non devono solamente creare la piattaforma ma bensì i contenuti per animarla, come hanno fatto le altre aziende di largo consumo come Amazon, una piattaforma che crea un’esperienza di acquisto, unica, sia per il B2B che per il B2C. Perché non pensare di rivolgersi anche al mercato B2C dove il lotto di acquisto non è più il container da 18 tonnellate ma è magari un sacco o mezzo sacco per il coffee lover. In questo momen to lo spostamento su questo livello di mercato è impensabile, è prima necessario avviare delle piattaforme efficienti per il B2B, dalla cooperativa nei paesi di produzione che arriva alla micro roastery nei paesi di consumo, il “bean to roaster”.

 

Esatto, questa visione della piattaforma B2C sarebbe inizialmente molto interessante pe ril consumo interno dei paesi di produzione dove la piantagione è vicina al luogo di consumo e dove si stanno moltiplicando le piccole realtà di micro torrefazione che offrono ai loro clienti micro lotti di alta qualità. Qui il barista potrebbe comprarsi direttamente il caffè tostato di un certo produttore con un certo flavore in modo che almeno nel mercato interno un mercato più efficiente. Per esempio qui vicino a Santa Rosa de Copan ci sono 35 micro roastery con caffetterie Specialty, una cittadina di 50.0000 abitanti, e tutte sono scollegate tra di loro, non c’è una mappa che i turisti possono utilizzare per un’esperienza digitale a tutto tondo per chi visita l’Honduras. 

Il modello sarebbe quello che è stato sviluppato per il mondo del vino, la strada del vino, le visite in cantina, l’esperienza della vendemmia, le degustazioni. L’Honduras dovrebbe essere in grado di offrire ai micro roasters un viaggio guidato all’interno del paese che gli permette di visitare le piantagioni, assaggiare e sceglier ei migliori caffè e una piattaforma on line per l’acquisto che gli garantisce con un click la spedizione e la migliore soluzione logistica per fargli arrivare il caffè a casa sua, in conclusione un’esperienza completamente digitalizzata.

 

Paolo Andrigo: “per fare questo è necessario avere delle risorse interne al paese formate, bisogna avere qualcuno che crea i contenuti, immagini, storie da raccontare, video, ecc. La Blockchain non è sufficiente, la blockchain raccoglie numeri, qui è necessario raccontare delle storie. Lo storytelling è importante. E’ necessario creare delle nuove figure professionali di storyteller in grado di raccontare la filiera e le caratteristiche del prodotto. E’ necessario quindi creare contenuti numerici per la blockchain, contenuti testuali e contenti foto e video. Oggi nel mondo del vino tu fai la foto dell’etichetta della bottiglia e tamite una app ottieni tutte le informazioni. Questo nel mondo del caffè oggi non c’è, bisognerebbe creare un sistema che dalla foto della tazzina riesco ad ottenere tutte le informazioni su quel caffè. Il barista, quando arriva il caffè tostato, dovrebbe essere in grado di aggiornare la piattaforma digitale nel bar che fornisce le informazioni ai clienti in modo da fornire sempre e in tempo reale la storia del caffè servito. Oggi puoi sapere quale caffè stai bevendo, puoi leggerne la storia, per dargli una valutazione, un punteggio che potrebbe arrivare al farmer, al torrefattore, per sapere il gradimento dei loro prodotti. In questo modo si riesce a ingaggiare anche il consumatore finale sull’esperienza di consumo e in qualche modo si è in grado di chiudere il cerchio.”

 

In questo modo il consumatore finale potrebbe non solamente lasciate il commento della sua esperienza di consumo ma potrebbe lasciare una mangia al farmer e la picker.

 

Paolo Andrigo”: in questo viaggio Aromateller Expert ho scoperto che c’è la figura del farmer ma anche quella del picker, fondamentale perché senza di questa le drupe mature non potrebbero essere raccolte dall’albero. Oggi il picker prende circa lo 0,5% del prezzo di vendita del caffè e io che l’ho provato durante questi giorni, è un lavoro faticoso, impegnativo e che richiede un duro lavoro durante tutti i mesi della raccolta. Abbiamo così dimostrato che nell’esperienza di acquisto del caffè, sia lato B2B che in quello B2C c’è davvero ancora tanto da fare.”

 

Abbiamo parlato e affrontato il tema del consumo del caffè al bar ma dobbiamo anche evidenziare come ci sia anche un ampio mercato da esplorare e digitalizzare che è quello del consumo domestico. Qui in Italia, con mauro Illiano, abbiamo lanciato la prima Guida dei caffè e delle torrefazioni d’Italia, un progetto ambizioso che mette in diretta relazione il torrefattore, il barista e il consumatore finale. La Guida è digitalizzata in una app che in futuro sarebbe interessante evolvere permettendo al consumatore di esprimere un giudizio e una preferenza e collegarla alla macchina da caffè che ha estratto la bevanda in modo da mettere in relazione il prodotto, i parametri di estrazione e la preferenza del consumatore. 

 

Paolo Andrigo: “sarebbe interessante creare un ambiente digitale che permetta di mettere in relazione tutti gli attori della filiera bean 2 cup, in modo integrato che permetta di tracciare tutte le informazioni e agganciare i consumatori. La piattaforma può anche svolgere una funzione di TripAdvisor del caffè all’interno della quale si crea una classifica dei migliori caffè e in cui si lascia una mancia che viene equamente distribuita sulla filiera fino a raggiungere il farmer.”